中國廣告評估研究中心（CCAE） 戴鑫 張慧彬
一、聯(lián)通新標識應時而生
2006年3月28日，中國聯(lián)通宣布在全國范圍內(nèi)啟用新品牌圖標。隨后，央視一套的黃金時段播出了“讓一切自由連通”的新廣告帶，最后打出的標版已經(jīng)更換為紅黑兩色的新標識。如果登陸聯(lián)通的首頁，一個新標識的FLASH立刻撲面而來。同時，各地的門店也開始陸續(xù)更換新面孔。一系列廣而告之的動作表明：聯(lián)通即將以全新的面貌出現(xiàn)在世人面前。
至于換標的動機，聯(lián)通公司的解釋是“三
個面向”，即面向未來，面向3G，面向世界（詳細的圖案和符號解釋可參考相關媒體報道）。還有媒體甚至將其新標識的含義和公司新領導的性格聯(lián)系了起來。沒料到一個簡單標識的變化，會帶來如此眾多寓意深刻的解釋。這不禁使我們想起傳播學者施拉姆的經(jīng)典語錄：“符號總歸是傳播的元素，是能夠釋出‘意義’的元素”。按照“三個面向”的解釋，我們可將聯(lián)通換標的系列廣告動作理解成公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的信號發(fā)布。 二、“六耳”火花半路挑戰(zhàn)聯(lián)通標識
正當聯(lián)通大張旗鼓地對新標識進行廣而告之時，網(wǎng)絡上卻出現(xiàn)了不和諧的音符。一位火花藏友通過嚴格考證，指出聯(lián)通公司使用了10多年的統(tǒng)盤長紋圖案（又稱中國結圖案），竟然與60多年前澳門東興火柴廠的“六耳火柴”商標圖案有驚人的相似（集藏網(wǎng)上用了“雷同”一詞）。筆者也對二者公開的圖片進行了仔細對比，發(fā)現(xiàn)聯(lián)通新標志除了增加其它內(nèi)容外，主設計還是沿用了與“六耳火柴”注冊商標幾乎一模一樣的設計原型。于是，幽默就出來了：
幽默之一：一個通信領域的現(xiàn)代高科技企業(yè)居然和一個老掉牙的火柴廠（也許60年前火柴企業(yè)也屬于高科技行業(yè)）使用了同樣的標識圖案。這里我們無意去辨析其中是否存在抄襲行為。筆者所感興趣的是一個富人和一個窮人取了同樣的名字，為什么兩人的職業(yè)和財富卻大相徑庭？因為按照易經(jīng)推演出的說法，一個人的名字很可能就決定了該人一生的命運。
幽默之二：一個現(xiàn)代企業(yè)將一個其他行業(yè)的古老企業(yè)商標進行改造，換點顏色，調(diào)整幾個字母，就能夠衍生出來諸多生動的內(nèi)涵和解釋，想必一定讓60年前的創(chuàng)業(yè)者汗顏。如果前人當時想到這么多，定要對商標進行全面注冊。這就是符號的威力。
幽默之三：一個企業(yè)對舊標識做了簡單處理，然后宣布其代表新的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型方向，企業(yè)的轉(zhuǎn)型真的就這么簡單？一個戰(zhàn)略管理上的經(jīng)典故事或許能說明點問題。故事很簡單，一輛驢車和一輛汽車在馬路上并駕齊驅(qū)，轉(zhuǎn)彎的時候，汽車“唄唄”地響著喇叭。驢車不屑地說：“洋氣啥，不就是拐個彎嗎，用得著那么興師動眾嘛？”汽車說：“我不是炫耀，我是想提醒自己拐彎要小心，別撞車了�！斌H車又不屑地說：“你這叫自欺欺人，當年我祖先在拐彎的時候把嗓子都叫啞了，可是還不是發(fā)生了南轅北轍的方向錯誤？”汽車嘆口氣答道：“你知道你們驢車為什么總是比我們汽車跑的慢嗎？其實從你祖上開始，你們老跑錯路，還一直都不踩剎車••••••。”
上述三個幽默可以歸結成兩個問題，就是“換標到底能給聯(lián)通帶來些什么?”“換標不能給聯(lián)通帶來些什么？”下面是筆者做出的簡單分析。
三、新標識能給聯(lián)通帶來什么？
1、戰(zhàn)略路上的護身符
正如本命年要系一根紅腰帶避邪保平安一樣。在企業(yè)分拆余音未了的關口，聯(lián)通選擇紅色的中國結，也算是給自己趕路之前求了一個護身符。其實，跟耐克的商標一樣，聯(lián)通品牌的圖案可以很常見很簡單，符號也可以相同，但只要我們的心態(tài)不同，看待他們的眼光也就自然不同。聯(lián)通自打出身之日起，就在移動強大的身影下奮力抗爭，從針對中低端用戶的聯(lián)通130、131“如意通”，到針對高端用戶的C網(wǎng)“聯(lián)通新時空”，其品牌涵蓋了全線用戶�；蛘哒f在各條戰(zhàn)線上與移動PK。雖然很難，可它還在一直很努力地向前跑。如今面對3G的誘惑和從話音業(yè)務到數(shù)據(jù)業(yè)務的藍海之戀，換標也許能夠成為聯(lián)通新一輪上陣前的美好祈禱。
2、轉(zhuǎn)型路口的宣傳隊
3月28日聯(lián)通在北京中國政協(xié)禮堂發(fā)布新標識，正式宣布其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的開始。這對于聯(lián)通來說，至少有三層意義，第一，向公眾宣布自己的市場新定位；第二，向競爭對手宣告自己的新（區(qū)隔）領域；第三，向內(nèi)部員工告知公司的新方向，鼓舞員工士氣 。這意味著聯(lián)通希望在新的數(shù)據(jù)細分領域和國際市場成為市場領導者。事實上，這就是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型宣傳隊的作用。
3、品牌擴張的播種機
聯(lián)通換標，對于聯(lián)通品牌的發(fā)展，無疑是一個有益的信號。一方面，其代表中國聯(lián)通持續(xù)經(jīng)營品牌的決心，另一方面，通過品牌標識的轉(zhuǎn)換，能夠引起新的消費者期待，包括移動通信的原有消費者也會認為聯(lián)通品牌在做新的改變。聯(lián)通旗下有很多個品牌，比如世界風、Up新勢力、如意通、寶視通等，但是總體來看，各品牌缺乏一定程度的整合，而且，在聯(lián)通的品牌推廣過程中，也缺乏一貫的思路，比如聯(lián)通的130系列入網(wǎng)業(yè)務，就沒有一個統(tǒng)一的品牌，這是品牌建設的一個很大的疏忽，而在推C網(wǎng)的時候，聯(lián)通針對移動的“全球通”推出了“新時空”，可后來的傳播中，這個品牌并不突出，而更多傳播的是CDMA 技術概念。在換標情況下，更多的品牌必將在新標識的統(tǒng)領下和諧發(fā)展和日益豐富。
四、新標識不能給聯(lián)通帶來什么？
1、不能帶來品牌美感的提升
雖然聯(lián)通及其品牌服務商對新標識的解釋充滿了許多煽動性的詞匯。但從美學構圖和符號內(nèi)涵來說，仍有諸多不足。這必然對品牌美感帶來一定的影響。例如，新的LOGO雖然比原來的要時尚、美觀，但沒有從視覺部分傳達出聯(lián)通“創(chuàng)新、時尚、活力”的品牌核心；再有新標識結構太復雜，會影響后續(xù)的應用。其實標識還有一個最大的，也是很多人感覺得到卻說不出來的問題。那就是，紅色的圖案和黑色的文字的擺放位置始終不協(xié)調(diào)。
筆者分析發(fā)現(xiàn)，該圖案組合犯了人體視覺原理上的一個大忌，即從右到左的視覺掃描悖論，所以才讓人看了感覺別扭。學過拍電影的人都知道一個基本的常識，即影片中的正面人物或者積極向上的生活人物一般的出場順序應該是選擇從屏幕的左邊向右邊運動，而反面人物或者心理壓抑的主人公則一般會選擇從右向左慢慢出場。這符合人的眼睛從左到右掃描的生理習慣，一旦從右向左去掃描，人們就會從心理上感覺晦澀難受。聯(lián)通的新標識恰恰與常人的視覺習慣相反，因為圖案的主體——紅色的中國結偏安于右側(cè)，而黑色的復雜的英文則集中在左邊，當我們看這個圖標的時候，會不自覺地先把視線落到最顯眼的紅色上去，然后再被迫向左邊掃描，可是左邊遇到的又是晦澀的疊摞的英文，所以心情自然更加糟糕。據(jù)說該品牌管理公司是對三個備選方案進行了廣泛測試后得到的這個最終結果。對此，筆者感覺很詫異。也許在中國，人們早已熟悉了干部出數(shù)據(jù)的潛規(guī)則。
2、不能帶來市場區(qū)隔的金鐘罩
聯(lián)通用紅色標識進行了所謂的“市場區(qū)隔”，但它只是一廂情愿的事情。這正如自然界的老虎和獅子，用自己身上的味道劃分了高山或草原的勢力范圍，可一旦有一個更強大的同類入侵領地，那么各自的領地又要重新分割。這個自然法則對于通信和數(shù)據(jù)市場的競爭同樣適用。聯(lián)通一定要明白一個道理，市場是大家的，不是一家的。當市場的顏色變紅的時候，也許，一場新的惡戰(zhàn)又將在新的領域展開。市場永遠都只有短暫的藍海，永恒的紅海。
3、不能直接帶來戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型
聯(lián)通換標是為了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，但一個標識的變化并不能立刻帶來戰(zhàn)略的變化。因為這其中需要一支堅強的執(zhí)行隊伍。聯(lián)通希望通過換標來實現(xiàn)向國際市場、3G領域的擴張。愿望是美好的，但道路是曲折的。因為這兩個領域都充滿了未知。筆者的一項研究表明：國際電信類企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型周期一般在7-10年。因此，換標只意味著聯(lián)通戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型萬里長征的第一步。想必聯(lián)通的新領導者層也意識到這個問題，所以才有“李總上任后，明顯感覺就是執(zhí)行力開始變強。”（摘自媒體報道）。畢竟，一個簡單的品牌符號，更多的是承載著人們善良愿望。這就是為什么火柴廠和通信企業(yè)都可以使用同一個商標，但兩者的命運卻大不相同的道理所在。
縱觀聯(lián)通的發(fā)展歷程，2005年的換標只不過是其前進道路上的又一次拐彎，不管方向正確與否，不管跑得多快，至少有一條是要牢記的，那就是千萬別忘了關鍵時刻踩剎車。
中國廣告評估研究中心（CCAE） 汪佩偉 林婉珺
一、中國企業(yè)換標一族概覽
從能夠查閱到的資料來看，近3年國內(nèi)諸多知名企業(yè)紛紛開始“變臉”。表1是其中部分有代表性的企業(yè)。從表1中可以看到，國內(nèi)無論是傳統(tǒng)的家電、鞋帽企業(yè)，還是新興的IT資訊行業(yè)都有換標（廣義上的換標）的案例。
表1 2003-2006年中國企業(yè)換標情況一覽表
換標時間 企業(yè)名稱 換標內(nèi)容 換標目的
2006年5月 華為技術 仍然以紅色為主基色，但增加漸變的效果 致力于海外市場開拓，樹立華為國際化公司品牌形象
2006年4月 浪潮集團 三角浪花圖形+“浪潮”（手寫漢字）→“Inspur”（國際）/ “Inspur浪潮”（國內(nèi)） 向一體化解決方案供應商轉(zhuǎn)型；在海外市場迅速推廣浪潮形象
2006年4月 長虹集團 “CHANGHONG”→“C”標識 更新品牌形象
2006年3月 中國聯(lián)通 藍色“中國結”+藍色字體→紅色“中國結”+水墨黑與中國紅結合的字體 面向3G、面向未來、面向世界
2005年12月 騰訊網(wǎng) QQ企鵝圖案→以綠、黃、紅三色軌跡線環(huán)繞的抽象小企鵝形象 體現(xiàn)公司全新的“在線生活戰(zhàn)略”
2005年7月 清華紫光 “清華紫光”→“UNIS清華紫光” 適應國際化需求
2005年4月 用友軟件 “UFsoft”→“UFIDA” 開拓海外市場，邁向國際化
2004年12月 海爾集團 標識筆劃更簡潔 強調(diào)企業(yè)的活力和速度，更好地融入國際市場
2003年11月 奧康集團 由字母“AK”演變而來的鳳凰頭標識→“AOKANG” 全面啟動全球新形象戰(zhàn)略
2003年10月 華旗資訊 “Patriot”→“aigo” 適應國際化戰(zhàn)略需求（原標識在海外無法注冊）
2003年7月 夏新電子 “廈新Amoisonic”→“夏新Amoi” 走多元化之路；淡化地域色彩
2003年4月 聯(lián)想集團 “Legend”→“Lenovo” 克服侵權，加快國際化進程
二：換標的三種夢想
縱觀中國企業(yè)的換標，大致有三類主要原因。
1 國際化之夢
案例：2005年4月，國內(nèi)著名IT業(yè)廠商浪潮放棄連用了23年的舊標識，開始啟用新標志“Inspur”�！癐nspur”是浪潮創(chuàng)造的一個新單詞，寓意創(chuàng)新和不斷進取。此前浪潮的三角浪花圖形與“浪潮”的手寫漢字組合的標識本土意味濃烈，不利于在全球范圍推廣。浪潮此次換標歷時三年選擇新標識名稱，并重金委托全球最大的綜合性品牌咨詢公司Interbrand來策劃設計新標識。據(jù)悉，浪潮已將英文標識“Inspur”在全球范圍內(nèi)注冊，在國內(nèi)，浪潮將使用中英文結合的新標識，在海外則單獨使用英文標識。2005年5月，華為技術有限公司連續(xù)使用了28年之久的標識也被更換，目標是樹立其國際化公司的品牌新形象�！�
分析：國際化是大勢所趨，如果說多年前常常提到的“國際化”更多的是一些概念層面的炒作的話，那么近年來我國企業(yè)則多選擇用行動來體現(xiàn)他們對“國際化”的重視。而換標無疑是為了適應全球競爭之需的重要之舉，是企業(yè)邁向國際化的宣言。
2 多元化之夢
案例：2003年7月，夏新電子股份有限公司宣布啟用新的寓意為“華夏之新銳”的“夏新”，代替原有的企業(yè)中文標識“廈新”，企業(yè)的英文標識也更新為“Amoi”以替代原有的英文標識“Amoisonic”；夏新總裁李曉忠在接受采訪時表示，從影碟機創(chuàng)業(yè)到成功轉(zhuǎn)型手機，獲得持續(xù)高速增長之后，夏新提出了多元化發(fā)展的戰(zhàn)略。公司將形成以手機為龍頭，其它產(chǎn)品共同發(fā)展的產(chǎn)業(yè)格局，各產(chǎn)業(yè)之間形成互補，逐步形成關聯(lián)式多元化發(fā)展態(tài)勢。
分析：多元化戰(zhàn)略是企業(yè)品牌延伸的重要表現(xiàn)，也是企業(yè)應對市場競爭加劇，消費者需求多樣化等問題的積極策略。隨著企業(yè)業(yè)務領域的多元化發(fā)展，企業(yè)的名稱及標識往往已不足以覆蓋企業(yè)現(xiàn)有的業(yè)務及未來的戰(zhàn)略延伸，不足以體現(xiàn)品牌的全部內(nèi)涵和價值，換標之舉勢在必行。
3 搶注、侵權之擾
案例：Legend是1988年香港聯(lián)想開業(yè)時采用的英文名稱，孰料此名稱15年后卻成為了聯(lián)想全球化的阻礙。Legend的含義是傳奇，而叫Legend的產(chǎn)品有上百個，且該英文名稱在很多國家已被注冊，全部買斷已不現(xiàn)實。在此境況之下，聯(lián)想于2004年被迫換標，據(jù)估計其更換品牌標識造成損失上百億元。此外，2006年初騰訊網(wǎng)標識的突然變化也很自然的讓人聯(lián)想起此前騰訊與奇瑞QQ汽車的標識之爭。
分析：近年來由于搶注、侵權等原因而被迫換標的企業(yè)不在少數(shù)，試想一個連自己的品牌合法標識都沒有的企業(yè)該如何拓展業(yè)務領域，更何談國際化之有呢？也難怪不少企業(yè)從長遠利益著想最終選擇換標的方式忍痛咽下這個苦果，唯恐撿了芝麻丟了西瓜。相信這種情況下的換標帶給我們更多地是教訓，尤其對于那些從事或?qū)⒁獜氖聡H業(yè)務的企業(yè)而言，選擇那些獨創(chuàng)性、識別性強的標識無疑能為自己減少很多不必要的麻煩。
三:: 換標與轉(zhuǎn)型夢想之間的距離
1一杯奶的距離
正如上篇所談到的，換標廣告不等于企業(yè)轉(zhuǎn)型，換標形象廣告費用的多少也不能代表企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的執(zhí)行力有多強。所以，借用國內(nèi)某一乳制品企業(yè)的奧運形象廣告口號：“我與夢想只有一杯之遙”，我們的企業(yè)換標之后，還需要服用富含鐵和鈣的牛奶，讓我們的執(zhí)行力強起來。
國外企業(yè)力圖借換標實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型失利的例子很多，應當為我國企業(yè)所借鑒。例如2000年，AT&T曾為了改變其早期的長途電話公司形象，傳達變身寬帶業(yè)務運營商的信息，在頻繁收購的巨大財務壓力之下，毅然花費5000萬美元推出主題為“無垠無界”(boundless)的換標形象廣告。然而高額的廣告支出并未換回等價的回報，換標終未能掩其頹勢，改變其被收購的命運。2006年柯達換標雖表現(xiàn)出了柯達全面向數(shù)字化的轉(zhuǎn)變的決心，但投資者似乎并不領情，人們對柯達的表現(xiàn)遍感到失望，標準普爾甚至將柯達的債券評級定位為垃圾級�！�
這說明，要想扭轉(zhuǎn)品牌在消費者心中的形象，僅靠更換標識、廣而告之是遠遠不夠的。事實上企業(yè)換標只是為企業(yè)未來的發(fā)展樹立了一個目標，企業(yè)必須圍繞這個目標制定有效的實現(xiàn)途徑。如果說讓消費者感知到企業(yè)標識的變化就是換標廣而告之的全部意義，那么讓消費者從企業(yè)本身的變化上產(chǎn)生對企業(yè)新形象的理解與認同才是換標的根本目的。企業(yè)標識的更換是建立在企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整的基礎上的，企業(yè)要實現(xiàn)順利轉(zhuǎn)型有賴于戰(zhàn)略層面上的高度重視與合理規(guī)劃。
2一雙眼的距離
企業(yè)換標的原因一般是環(huán)境變化驅(qū)動企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整。這就要求企業(yè)對周圍的環(huán)境有敏銳的洞察力。所以，我們的換標和成功轉(zhuǎn)型之間還有一雙眼睛的距離。那就是，換標之前要想清楚。對此，國內(nèi)企業(yè)的一些做法值得我們?nèi)シ此肌?
2003年5月北京因特國風網(wǎng)絡軟件科技開發(fā)有限責任公司悄悄地將名字更換為3721公司。公司的理由是，此前大家都知道3721，卻不清楚因特國風才是公司名稱，為了保護企業(yè)品牌、統(tǒng)一外界對品牌的認知，遂做出了更名的決定。2003年11月雅虎收購3721，2006年1月雅虎毅然決定取消3721品牌。
出現(xiàn)上述問題的原因主要在于近幾年來3721因其流氓軟件行徑而廣遭質(zhì)疑，品牌形象嚴重惡化。而當初因特國風公司更名為3721的重要理由之一卻是所謂的“保護企業(yè)品牌，統(tǒng)一外界對品牌的認知”，為何事隔兩年曾經(jīng)視為珍寶的“3721”的大名卻出現(xiàn)在十大流氓軟件的榜首位置呢？因為換標之前沒有好好觀察環(huán)境的反應。盲目跟風、草率換標只能成為一個引人注目噱頭，對企業(yè)無任何實質(zhì)性幫助可言。
電子郵件：d_x001@sina.com